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【深度】网红餐厅的兴起和迭代 背后全是套路

2013年开业,曾经一位难求的上海餐厅“赵小姐不等位”关门了,是这几天上海引起一波讨论的新闻。这似乎宣告了某种潮流的终结,截至2017年,与"赵小姐不等位”同时期涌现的许多“网红餐厅”都纷纷停业了,一时间好像为“网红餐厅”与“昙花一现”之间正式划上了等号。真的是这样吗?我们跟上海的各路人士聊了聊,试着给面貌模糊的“网红餐厅”画个像。

如果历数和“赵小姐不等位”同期的网红餐厅,人们会发现一些共同之处:他们大都是非餐饮行业出身的“网红”经营的餐厅,比起做菜,他们好像更擅长讲故事。

实际上,如果你仔细回忆一下,现在每天花去我们大量时间的社交网络,在2012年以前都还面貌模糊。微博成立于2010年,微信是2011年,后者的公众号和朋友圈功能,都是微信在2012年陆续推出的;2012年以前,“网红”这个词还没有出现,遑论网红餐厅。

喜茶粉红店

五年间,从无到有,再到更新换代

2012年以后至今的5年里,我们目睹了传统媒体的大规模衰退,也成为“消费升级”大潮中的一份子;“网红”的含义随着社交网络的发展而不断拓展,网红餐厅从诞生到更新换代。

美食微信公众号觅食(restaurant_hunter) 的作者,食评人刘晓意(笔名喜北肉豆蔻)认为,无论是“赵小姐”还是“雕爷牛腩”,都是“第一代网红”,已经过时了。第二代的网红餐厅,有着明显不同的特征,她认为,真正意义上的第二代网红餐厅,可能始于武康路上现已停业的冰淇淋店 WIYF。

很多人可能还对 WIYF 记忆犹新,它和曝出过期面粉丑闻的面包店 Farine ,以及其他四家店铺,都同属一个法国老板,都在2017年初一夜间被查封关停了。 WIYF 是2015年底开业的,2016年初,忽然在社交网络上“爆红”,热度持续一整年,最火的时候,客人要排队三小时才能吃上一个冰淇淋,直到被查封前,WIYF 门前也还是每天排队的状态。

曾经的武康路网红冰淇淋店WIYF

且不论法国人 Franck Pecol 有多么“猪油蒙了心”才会去使用过期面粉,武康路上的“Farine 系”餐厅曾取得了巨大的成功,是不争的事实。Franck Pecol 个人拥有餐饮行业背景;店铺装修邀请国际化的工作室设计,偏工业风,大量使用原木、金属和瓷砖,不再走装修浮夸却无章法的“主题餐厅”路线;以比较单一的特色单品为餐厅的主营内容,除了前文提到的法式面包店和冰淇淋店,还有汉堡店、可丽饼店、咖啡馆和法餐小馆;最后,客单价都不高,面包和冰淇淋店更是控制在50-100这一档,相比同类产品算高,但对于赢得朋友圈的那些“赞”来说,很值。证明自己消费过,是一切社交网络的主旋律。

2015年末到2016年初是一个转折点,同为上海餐饮业经营者的陆晓逊,也认同这样的说法。跟 Farine  的老板不同,陆晓逊是媒体人出身。在中国,15-20年前的传统媒体的从业者,可能是最早“与发达国家生活方式接轨”的一批人。他们因为见多识广,也积累了味觉经验,走在了“消费升级”的前面,很多现在活跃的所谓“生活方式新媒体”从业者,都曾在平面媒体工作。而更年轻一代的自媒体、KOL们,则更有可能是来自餐厅、酒店等专业领域。

陆晓逊在上海前法租界安福路上的咖啡馆马里昂巴,已有12年历史,见证了周边网红店的起落。陆晓逊认为,社交媒体在口碑传播里扮演了重要角色是2015年之后的事情,正因为有了美食公众号的传播,他的冰淇淋店和馄饨店才有可能成为“网红”。

网红餐厅的碎片化定义

我们问了一些人,得到了一些共识,但却没有统一答案。虞凡菲是“上海 WOW”的副主编,她所供职的媒体公司是上海最早专注于推荐餐饮的新媒体创业公司。从最初的“上海小资美食”开始经过几年的发展,“上海 WOW”已经成为本地最活跃、也最具影响力的生活类新媒体之一,也拓展了多个定位不同的媒体品牌。

虞凡菲在日常工作中一直要接触新开餐厅,谈到如何定义餐饮界的“网红”,她认为,“是指一段时间内在网络上引起热议,热度飙升飞快的餐厅。”她认为,一般餐厅能够维持热度的时间都不会太长,但她仍认为,对餐厅而言,网红并不是一个贬义词,而是一个中性词,“毕竟网红要比不红,好太多。”

刘晓意作为独立的评论人,不喜欢“网红”这个词,她认为,无论对作为食客的自己还是作为评论人的自己,网红餐厅带给她的困扰大于好处。从餐厅角度来看,网红只能是一个被动的、被赋予的称号,而不应该是一个身份,“如果一个餐厅自称网红,那它的初心可能有问题。” 但她同时也认为,经营者在策划设计餐厅时就看重社交网络的传播,将其作为重要的考量因素,这无可厚非,而是顺应时代的明智之举。

作为独立的餐厅评论人,刘晓意坦陈自己越来越不敢向读者推荐客单价较低的、有潜力成为“网红”的餐厅。“如果是一间小的独立餐厅,其面积、服务能力和出品水平,都很有可能不足以应对短时间内的大量增加的客流,如果一个餐厅因为我或者其他人的推荐而受到关注,但之后却因为客流太多不能维持相应的水准,我会感到很困扰,餐厅、客人/读者、我自己的公信力,都会受到损害。”她觉得当下的环境缺少平衡,个人作为自媒体的力量有限,也没有像《纽约时报》食评版那样,可以与商业软文制衡的权威大众媒体。

赵楠是美食工作室 A Kitchen 的市场总监,但个人生活中,她是一个不折不扣的美食美酒爱好者,隔三差五就会跟同样喜欢美食的朋友一起。她对营销号的推荐不太买账,认为那都是“炒作”,“收了钱的”,但会从那里获取新开餐厅的资讯,至于是不是真的要去尝试,她更愿意从小圈子朋友那里听取真实的意见。“朋友圈,大众点评和公众号/微博,是我获取餐饮资讯的主要来源,”赵楠说。

成立于2003年的大众点评网,尽管网页设计的不怎么时髦,但仍是人们在寻找餐厅时重要的信息来源。“去看看别人怎么说,时间长了也关注了一些跟自己口味相近的 ID,看看他们怎么说,可以降低‘踩雷’机率。”在赵楠眼中,网红餐厅最重要的特点是“颜值”,除此以外,初入上海的名厨或知名品牌,某种特色菜品,都可能是引起“网红效应”的原因。对她自己和身边朋友来说,“还是好吃最重要”。她认为孔雀餐厅就是一个典型的“网红餐厅”,因为“ Tiffany 蓝色的墙面特别上照,导致很多网红喜欢去那里做直播和自拍。”

 

孔雀餐厅

一些共同点

初代网红餐厅在2017年纷纷落幕,他们顺应时代而生,获得短期利润的同时也教育了市场,花过“冤枉钱”的消费者,不再迷信故事和人物。

但他们是否就因此开始只关心口味了呢?似乎也不完全是,首先,口味就像美术品位、音乐喜好一样,是非常个人化的体验,也很容易受到暗示和影响。相比之下,更多时候,新一代网红餐厅的课题,是如何制造更多可供顾客“拍照发社交网络”的时刻。

以是否适合拍照发社交网络为核心,网红餐厅呈现出一些共同点:

以单个菜品(而不是一个餐厅、一个菜系)为单位引发流行,然后迅速退流行

喜茶、鲍师傅热度仍在,一个是奶茶,一个是色拉酱肉松面包,都是价格低于百元的“热量炸弹”。反观欧美日韩,最容易引发流行的一种是健康和超级食物风潮,比如这几年的巴西莓果碗(Acai Bowl),牛油果土司,夏威夷波奇饭(Poke Bowl);另一种是“适合发 instagram”的视觉,彩虹色系的各类食物(《纽约时报》称之为“独角兽食物”,以形容这类食物的丰富颜色和不现实),乌云冰淇淋。我国的自有品类——火锅店也在原生一些有趣的潮流,比如早几年挂在杆子上、喷射干冰冷气的新鲜鹅肠,又比如动物造型的牛油块。

刘晓意认为,其实餐饮行业资讯一直内部流通,潮流每年都在变,比如,西餐界一度流行在摆盘中使用食用花,但现在已经过时,“非常2014年”,现在流行用香草做摆盘装饰。由于社交网络的关系,让潮流的起落更快,也更具偶然性。人们可能觉得西餐更重视摆盘,但其实这也是近几十年才发生的事情,随着平面媒体对拍摄美观的需求而发展起来的。“时间倒推30年,那时传统法餐的大厨们根本没人在关心摆盘这件事,”她说。上海的餐饮业领先国内其他城市5年,并将在米其林的助力下,更加规范化和迅速的发展。

餐厅的装潢设计为拍照而生

“黄铜+大理石”组合、白色或其他颜色的方砖、马赛克、亮色的墙面、地板上的小心思、工业风、全白、“清水”、霓虹灯标语、绿色热带植物……各种关键词,都标明我们在餐厅设计的潮流上,正无限与国际(或者说是 Instagram?)接轨。

在 The Verge 几个月前发表的一篇名为《Instagram 让餐厅变得更俗气、花哨和讨好摄影师》文章里,作者采访了洛杉矶的新晋网红餐厅Media Noche。这家餐厅今年三月份开业后,就凭借古巴风格清新复古的装修,赢得了 Instagram 用户的心。“平均每个人在点单前都会花10分钟拍照,还有很多人为了拍到好照片,会带着三脚架来”。

自带话题性

消费者越来越清醒,经验和资讯来源也更丰富,外国名厨、知名品牌的进入,都可能会在本地引发话题,但大概没人会为一个爱情故事买单了。在这种情况下,在话题店铺消费本身,就是一种值得“晒”的行为。

最近加入上海网红餐厅行列的,当属来自美国的 Peet's Coffee 皮爷咖啡。皮爷咖啡选址在东湖路,花了两年多时间筹备,于10月26日谨慎开始试营业。但不知道是不是前期宣传中的“星巴克之父”这个词触动了上海消费者的神经,皮爷咖啡试营业第一天就迎来了“排队”的盛况。从开业到现在不到一个星期,顾客平均一杯咖啡要等45分钟以上,这让商家始料未及。

“这个热度确实出乎我们的预料,”皮爷咖啡的中国CEO、Vivian Zhang 告诉界面记者:“我们希望做的是细水长流,用良好的顾客体验一点点营造口碑和认可的店和品牌。”Vivian 认为,现在消费者对新事物的好奇心高涨、拔草争先恐后,但如果品牌不能提供好的产品、好的服务,退潮也很快。所以她更愿意清醒的对待当下热度。

【深度】网红餐厅的兴起和迭代 背后全是套路

“网红餐厅”的类型分布

谁在消费网红餐厅?

美团点评说,是年轻人。从美团和大众点评 APP 的消费人数比例来看,20-35岁的年轻人占比均为74%。

今年美团点评发布的《2017中国餐饮报告》指出,餐饮业在快速增长的同时呈现出变革的趋势,餐饮品类加速细分,竞争加剧,高开店率、高淘汰率成为行业新常态。在北上广深一线城市,每个月餐饮店的倒闭率有10%,年复合倒闭率超过100%。也就是说,不管是不是网红餐厅,餐饮业都竞争激烈,倒闭率高。《报告》还指出,年轻人是消费主力,他们喜欢好吃、好玩、好看、健康的餐厅,更关注效率和健康,轻食简餐、新式茶饮等具有休闲调性的品类越来越受到青睐。以上海为例,餐饮经营面积占比40%的商场中,茶饮、沙拉等轻餐饮占比一般在8%-10%。一些餐饮老板已经把客群定位从“服务越来越多的人”悄然调整为“为中产阶层提供新的生活方式”。

创业孵化公司科技寺的首席品牌官左佳霓说:“社交媒体上活跃的肯定是年轻人,他们有时间,也需要通过在社交媒体发些内容提高存在感。他们是很好的传播对象。”跟很多创投公司一样,科技寺也看准了生活消费类产品潜力,正在孵化相关项目,这其中就包括打造网红餐厅。左佳霓也提出,虽然年轻人活跃,但实际的主力消费群体可能是另一群已经有一定社会阅历的人。“他们不太发声,但购买力雄厚,他们一旦成为你的客人,粘着度和信任感都会比前一任强。”

【深度】网红餐厅的兴起和迭代 背后全是套路

“网红餐厅”的平均客单价

网红餐厅,以后会怎样?

最早是口味,后来加入了环境,这两项一直是现代成熟餐饮业的两大基石;潮流更迭,其实也一直在行业内发生着。唯一改变的是人们的饮食习惯和社交方式。社交网络改变了餐饮业,制造了网红餐厅。我们的受访者都认为,口味是检验餐厅的真理,但他们也都不反对餐厅的设计升级。但被社交网络网络改变的不仅仅是餐饮业,所有服务行业都一样。酒店、共享办公,都有审美趋同和更迭迅速的特点。

只要城市还在,人们的用餐方式不改变,餐厅排队的现象就会一直存在,这可能就是在城市生活的代价?但也许就在不久的将来,“网红餐厅”这个词会从人们的日常会话中消失。随着社交网络的发展,“网”和“现实”的界限进一步被打破。一直关注社交媒体发展的英国人类学家 Daniel Miller 就提出,社交媒体正在逐渐成为人们真实生活的“空间”。即是说,在社交媒体上发生的事情都是真实有效的,而不仅仅是“虚构”的。“网红”,就是真的红。

来源:界面    作者:丁晓蕾



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