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中餐出海30年沉浮录
餐饮,出海,一带一路,中餐厅图片来自“123rf.com.cn”

除了被人津津乐道的辣条、老干妈等留学特产,天朝小吃三巨头兰州拉面、沙县小吃和黄焖鸡米饭2017年也开始“入侵”外国胃。不仅能吃到散落在华人街地道的四川火锅,等到12月,你还能在纽约街头见到烤鸭三甲之一大董的烤鸭店。2016年,《中国国家形象全球调查报告》将中餐、中药和中华武术称为当今中国在世界上最具代表性的三大文化要素。

30多年来,海外中餐厅随着中国品牌餐饮走出去,在标准和品质上有了新要求。然而,海外开店比想象中还要不容易,眉州东坡董事长王刚在中国休闲餐饮峰会上坦言,在美国投资超过2000万美元的眉州东坡,最高峰时月亏损额达到数十万美元。

面对困难重重的海外市场,中餐企业该如何应对?亿欧据过往中餐企业出海经验总结出八大“拦路虎”的同时,也发现不少餐饮企业历经艰难试错站稳脚跟。其中,受到政府协助的重庆火锅行业更是将出海变成一种规模性、有组织的活动。如今,有了政策的支持和其他基础设施行业玩家的相辅相成,走到海外市场的餐饮人在异国他乡可以抱团前行。

时代推动,中餐企业正经历第三次海外淘金

2014年,商务部把中国餐饮走出去扶植计划提上议事日程,被业内普遍视为中餐海外开店将迎来第三次热潮。到了2017年,有说法称“一带一路”或将助力中国餐饮企业大规模海外扩张。事实上,历次中餐走出去都借了“时势”。饮食是人类生存不可或缺的生活习性之一,所以人流走到哪里,餐馆就会开到哪里。中餐海外开店第一次热潮,就出现在移民海外的中国人将餐饮作为谋生的主要手段之一。第二次出海热潮时,生存需求升级为发展需求。改革开放之初,中餐企业如全聚德等一大批国营知名企业集中出海。

第一次出国,全聚德选择在美国洛杉矶落地,却没有平稳着陆。由于对当地市场情况缺乏了解、选址不当、经营差异等问题,全聚德等出海企业不得不宣布首次出海失败。2008年,全聚德二次出海地定在了澳大利亚。所以,中餐企业第二次集体“海外淘金”,才让很多餐馆真正在海外落地生根,奠定此后发展的基础。相关数据显示,上世纪90年代,美国纽约有5000家中餐馆;截至目前,海外中餐厅约有50万家,走出去的中餐品牌约100家。

亿欧统计发现,中国餐饮企业海外第一家餐厅选址至关重要,特定时期下,当地饮食文化包容性高、华人相对聚集和中国文化相近的国家或地区更受欢迎。如全聚德在90年代二次出海选择的澳大利亚;眉州东坡、海底捞、杨铭宇黄焖鸡、甘其食、山西面馆、狮子楼在近年间出海选择的美国;黄记煌、局气海外第一家店落地在悉尼;江边城外、巴国布衣、外婆家、花家怡园、厉家菜首次出海选择的地点分布在新加坡、日本、韩国。

部分出海餐饮企业盘点

八大问题成拦路虎,实干比想象更难

不过海外开店比想象中还要不容易,在国内不是大问题的经营环节在国外很可能难以解决。和中国旅企做目的地旅游创业、中国金融企业海外拓展业务类似,中国餐厅海外落地首先需要考虑的就是来自本地政策和本地性企业的阻力。

在这种情况下,实际上不少中国餐饮出海状况仍处在早期爬坡的阶段。目前来看,亿欧据过往中餐企业出海经验总结发现八大“拦路虎”:

一、食品安全审查问题:酱油被评为“不卫生”

不同国家的食品安全规则不同,中餐食材、调味品、制作方式的多样性以及文化差异,让不少中国食物在国外无法使用或者不被批准使用。如中餐常用的特色调味品,如酱油、豆豉和一些腌制品、糟醉制品,就西方卫生评判标准而言是“不卫生”的,常常受到罚款。另外,整个食品安全审查流程早期也会比较繁琐。并且一旦推出新品,这种不简单的程序还有可能反复。

二、开店整个流程的审查问题:等到菜叶都黄了

在国内开店,从选址、定价、设计、招聘到最后的开业,中间需要得到相关部门的检查许可,才能获得经营资质。而在国外,由于不同地区的政策差异性和审核严格程度不尽相同,导致开店流程审查周期很可能被拖长。比如眉州东坡的海外第一家餐厅开店时间就比预期的时间延长了半年。

三、劳工问题:“外国人”学做中国菜

用冶春餐饮服务股份有限公司总经理陈军的话来解释,很多国家政府要求中餐企业海外店尽量使用当地人员。但是除了容易培训的服务员,不同餐饮品牌菜系菜品的复杂程度并不能让当地人员招收的如辅厨很快上手。因此不少餐饮企业面临本地找不到合适人手,国内派遣人员限制太多等问题。比如由于签证问题,大董需要在美国招聘厨师,再送来北京培训。

四、供应链问题:吃过不“辣”的川菜吗

食材很难采集,北京鸭不能出口,国外食材不一定符合中国餐饮需求。董振祥曾介绍,大董在美国本地培育鸭种,就花了两年时间。中国饭店协会会长韩明曾表示,中餐的特色食材和调味品在海外量少、质差、价贵,而与此同时,中餐企业在从国内采购原材料过程中又受到所在国的政策限制,特色食材、调味品出口难度较大,成本高,数量少。如全聚德特有北京填鸭的食材等禽类无法出口到国外,使用国外当地的鸭子无法保证北京烤鸭的品质;川菜特有的花椒等调味品在部分国家被列为药材难以出口。

五、管理问题:The Privacy Act

眉州东坡王刚曾表示,在美国“老板给员工发红包”就不适用,因为超过每人25美元需要扣税,还需要保证员工之间红包的公平性。招聘员工时,年龄、婚姻状况、家庭状况禁止问询,而对员工外表和身高的评价更是忌讳。所以在国外经营餐厅,比雇佣当地的劳动力更不容易的恐怕是找到合适的管理者。

六、文化差异下的隐藏成本:要来一份“扬州盐水鸭”吗

比如中餐菜名的翻译问题,不少有追求意境美和内涵的中餐菜名很难恰当翻译被外国人理解。另外,一些农副产品食材往往面临流通障碍,因此很多菜品食材需要根据当地情况及时变通,比如扬州盐水鹅到新加坡变成扬州盐水鸭。再比如美国人吃饭是有预算的,但是很多中国人做高端宴请实际上是没有预算的。这些文化差异带来的在日常经营中随时遇到的小差别都会体现在餐厅经营成本上。

七、饮食习惯问题:Beijing Roast Duck

国外当地的消费者结构和消费行为习惯一般很难一概而论,不同国家的口味差异相对悬殊,这对口味相对不标准的中餐就提出更高要求。中餐更多还是更方便使用筷子进食,这就让不少使用刀叉进食的外国人对中餐馆敬而远之。要知道,当初麦当劳等快餐进入让优雅著称的法国人使用双手进食也颇费了一番功夫。

八、回本周期长:情怀与商业并重

大董餐饮创始人董振祥曾在接受媒体采访时表示,大董阜成路、华贸、紫薇等门店在开业一年零八个月到两年的时间内收回了投资,而在纽约开店,预计至少需要五年才能回本。眉州东坡董事长王刚曾坦承,在美国投资超过两千万美元的眉州东坡门店,尽管当前在美国的经营已经渐入正轨,门店数量也拓展到4家,但月亏损额平均仍在10万美元左右。基于无形成本较多,在国外餐厅经营的回本周期相对较长。也有餐饮人表示,在海外开餐厅的最初几年是很难考虑盈利的。

这八大拦路虎仅是亿欧据前人经验总结而来,是看得见的阻力。在实际落地运营过程中,中餐企业遇到的经营困难可能更多。店面未开预订已经排到两个月后的大董烤鸭,在有了数次接待外宾建立的品牌口碑和米其林餐厅优势下,对即将开设的新店也对外不多、比较谨慎。

 “一带一路”东风到,火锅出海有例为先

针对这些问题,各家餐饮企业也在找寻各种解决办法。随着“一带一路”出海战略被提上议程,政策原因将成为中国餐饮企业出海的一大助力。火锅业的发展值得一看。

据悉,在海外发展不错容易产生“病毒式”扩张的火锅企业,出海初期也需要不断的时间宣传文化,和当地饮食习惯相互适应。重庆火锅协会会长、德庄集团董事长李德建曾对媒体表示,德庄火锅海外试水长达三年,在加拿大、美国、新西兰、意大利、澳大利亚及东南亚开店十余家,才摸索出海外开店的文化推广、产品配送、员工招聘的经验。预计2018年才会开始大规模扩张,并收购海外食品加工企业,真正将火锅产品和调味品推广出去。

并且,重庆火锅行业的出海,是一种规模性、组织性的活动。基于当地企业的经济支柱基因,当地火锅协会组织企业出海一直受到不少政府协助。相关报道显示,重庆市经济和信息化委员会设立食品工业处,将助力火锅、小面等重庆知名餐饮业实现标准化。相关负责人介绍,正在筹建火锅食品工业产业基地、火锅食材保税加工基地,以及火锅工业创新研究院。建保税加工基地的原因是目前国内市场上,火锅食材供不应求,如毛肚、牛羊肉等都需要大量进口。

换个角度看,中餐企业海外扩张其实也不必太过纠结于外来品牌的身份,本土品牌的发展同样会遇到不少问题。资料显示,海外餐饮大牌2017年也应对市场变化做了不少调整。如休闲餐饮品牌一哥Chipotle,因食品安全问题遇挫后,从从菜单,到经营,到流程全方位进行门店改革;棒约翰从2016年开始每年花费约100万美元提升食材品质,并在2017年4月开始试点有机蔬菜配料。

而算得上中式快餐海外学习榜样的熊猫快餐,做成了外国人生意的方法也值得借鉴。据创日报报道,熊猫快餐开遍全美47个州,餐厅数量超过2000+,年营收超过20亿美元,只做的外国人生意。在中餐企业相当关注的口味方面,有一个说法是“熊猫快餐有多受外国人欢迎,就有多不受留学生喜欢”。创始人程正昌曾表示,做全球快餐连锁,一定要做本土化,否则就是等死。不过,熊猫快餐虽然研究外国人的口味,但仍然坚持中餐的烹饪手法。在对外品牌输出上,程正昌认为一定要突出中国特色,但内部管理上却引用了美国本土的管理团队。

另外,旅游、零售、文娱、物流、金融等行业企业在海外发展都会带来消费行为和提供便利的第三方服务,这些行业龙头企业的海外扩张也为中餐企业海外运营提供方便。如大众点评在海外能够提供餐馆检索服务、支付宝让中国游客海外消费行为更加便利,出境游和目的地旅游在海外引来的餐饮消费更不需多提。

并且,不同业态、品类的餐饮企业运营管理不尽相同,战略和打法上却是值得借鉴的。做餐饮是个很辛苦、很较真儿的事情,心怀美好生活愿景的餐饮人需要更加沉着耐心。中国烹饪协会副会长边疆也曾表示,第三次出海,中餐企业不少选择和当地公司合作的形式,扩张已经更加谨慎。在海外,“中餐馆”是中餐企业共同的名字,这次奔向“蓝海”的中餐品牌,目标相对清晰也更加务实。期待不远的将来,国人在境外能尝到更多的家乡味。

作者:张俊宝 来源:亿欧网



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